Normale ( Kapital-)Bilanzen sind die falschen Instrumente, um die zukünftige Entwicklung Ihres Geschäftes zu prognostizieren. Nur die Marketing-Bilanz zeigt, wie rentabel die Investitionen in Ihre Kunden wirklich sind.  

Kapitalbilanzen sind immer vergangenheits-orientiert und beziehen sich nur auf monetäre Werte. Sie zeigen lediglich die „Symptome“ unserer wirtschaftlichen Handlungen auf – ausgedrückt in Geld. Die dahinter liegenden „Ursachen“ sind aber nicht erkennbar. Der Begriff  „Erlöse“ ist z.B. das Symptom aller marktorientierten Bemühungen eines Unternehmens: er beinhaltet die gesamte Kundenakquisition, alle  Überzeugungsargumente aus der Werbung oder dem persönlichen Verkauf, die Kauf-bereitschaft des Kunden, seine Preisakzeptanz, seine Treue zum Unternehmen, immer wieder, immer mehr zu kaufen etc. etc.

 

Die Ziffern in der Erlöszeile spiegeln alle diese Aktionen und Reaktionen auf der  Kundenseite wider. Sie sind aber auch mit Investitionen monetärer Art verknüpft, wie z.B. mit Werbeaufwendungen und Personalkosten für den Verkauf, die ebenfalls in der Kapitalbilanz ihren Niederschlag finden. Wie oft fallen aber gerade diese „Kostenfaktoren“ leichtfertig dem Rotstift zum Opfer, nur um die Gewinnziffern kurzfristig zu verbessern? Die Kapitalbilanz ist gerettet, aber was ist mit der Marketing-Bilanz? Sie zeigt nicht nur die Investitionen (bzw. Des-investitionen) in den Markt auf, sondern listet akribisch alle Veränderungen auf der Kundenseite auf. Und öffnet damit ganz andere Perspektiven für die zukünftige Entwicklung des Geschäftes. Denn die immateriellen Vermögenswerte wie

 

Bekanntheit, Image, Verwendungs- und  Wiederkaufsraten, Marken- oder Kunden-treue, Preisakzeptanz, Innovationsgeist etc. bestimmen heute den (Börsen-)Wert eines Untenehmens.   Nur die Beachtung beider Perspektiven, der Marketing- und der Kapitalbilanz ermöglicht richtige Entscheidungen.

 

                                Die Marketing-Bilanz        

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Marketing-Vermögen:

Innovationsführerschaftl
Produktvorteil
Produktakzeptanz


Bekanntheitsgrad
Marken-Image
Kaufbereitschaft
Wiederkaufsrate

Distributionsgrad
Penetrationsgrad
Kundentreue
Kundenzufriedenheit

Marketing-Investitionen:

Forschung & Entwicklung/Innovationen
Produktentwicklung / Designentwicklung
Verbesserung von Produkt- & Service-Qualität
Preis-Qualitäts-Konstanz

Markenentwicklung, -aufbau & -pflege
(Preis-) Positionierung, Kaufanreiz
Werbung & Öffentlichkeitsarbeit
Verkaufsförderung / Probier-Aktionen
Event-Marketing / Sponsoring

Kundenbindungsprogramme / CRM
Kunden- & Außendienst-Schulungen