Normale ( Kapital-)Bilanzen sind die falschen Instrumente, um die zukünftige Entwicklung Ihres Geschäftes zu prognostizieren.
Kapitalbilanzen sind immer vergangenheits-orientiert und beziehen sich nur auf monetäre Werte. Sie zeigen lediglich
die „Symptome“ unserer wirtschaftlichen Handlungen auf – ausgedrückt in Geld. Die dahinter liegenden „Kräfte (Treiber)“
sind aber nicht erkennbar.
Nur die Marketing-Bilanz zeigt, wie rentabel die Investitionen in Ihre Kunden wirklich sind.
Der Umsatz bzw. der „Erlös“ ist das Resultat aller marktorientierten Bemühungen
Er beinhaltet die gesamte Kundenakquisition, die Überzeugungsarbeit aus der Werbung oder dem
persönlichen Verkauf, die Kaufbereitschaft des Kunden, seine Preisakzeptanz, seine Treue zum Unternehmen,
immer wieder, immer mehr zu kaufen etc. etc.
Die Erlöszeile in der Erfolgsbilanz spiegeln alle diese Aktionen und Reaktionen auf der Kundenseite wider.
Sie sind aber auch mit Investitionen monetärer Art verknüpft, wie z.B. mit Werbeaufwendungen und Personalkosten
für den Verkauf, die ebenfalls in der Kapitalbilanz ihren Niederschlag finden. Wie oft fallen aber gerade diese
„Kostenfaktoren“ leichtfertig dem Rotstift zum Opfer, nur um die Gewinnziffern kurzfristig zu verbessern? Die
Kapitalbilanz ist zwar gerettet, aber wie siehr die Marketing-Bilanz aus?
Die Marketing-Bilanz zeigt nicht nur die Investitionen (bzw. Des-investitionen) in den Markt auf,
sondern listet akribisch alle Veränderungen auf der Kundenseite auf. Und öffnet damit ganz andere Perspektiven
für die laufende und zukünftige Entwicklung Ihres Geschäftes.
Die immateriellen Vermögenswerte wie Bekanntheit, Image, Verwendungs- und Wiederkaufsraten, Marken- oder Kundentreue, Preisakzeptanz, Innovationsgeist etc. bestimmen heute den Markt- bzw. Börsen-Wert eines Unternehmens.
Nur die Beachtung beider Perspektiven, der Marketing- und der Kapitalbilanz ermöglicht zukunftsorientierte Entscheidungen.
Die Marketing-Bilanz (Beispiel)
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Marketing-Vermögen: Wettbewerbsvorteile Produktvorteile & -nutzen Bekanntheitsgrad Distributionsgrad
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Marketing-Investitionen: Forschung & Entwicklung/Innovationen Produktentwicklung & -verbesserung Verbesserung von Produkt- & Service-Qualität Markenentwicklung, -aufbau & -pflege Verkaufs-/Vertriebsorganisation
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Die Ergebnisse der Marketing-Bilanz schlagen sich auch in der Kunden- und Finanz-Perspektive der Balanced Scorcard nieder und zeigen in der Strategy-Map, welche große
Bedeutung die Marketing-Aktivitäten für den Unternehmenswert haben. Daher sind Unternehmensentscheidungen rein auf Basis von Gewinn- und Verlustrechnungen
nicht mehr ausreichend und zielführend.
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